跨境电商红利结束，Shopee陷转型困局

跨境小王子

以下文章来源于燃次元 ，作者燃次元工作室


最近，东南亚互联网大厂Shopee，苦恼着跟中国互联网大厂类似的问题，“烧钱”换来增长之后，如何走向盈利之路？

作者 | 卫诗婕 宛辰
编辑 | 卫诗婕


“进了口袋里面，钱才是钱。”浙江杭州一位Shopee跨境商家阿正告诉燃次元，他认为，订单多了也好，流动资金多了也罢，如果没有利润，那也是挣不到钱。

阿正所言，也接近Shopee整个平台的处境。

8月16日，Shopee母公司Sea（SE.US）公布了2022年第二季度财报。数据显示，Sea第二季度营收为29亿美元，同比增长29.0%；净亏损为9.312亿美元，上年同期净亏损为4.337亿美元；调整后EBITDA亏损5.063亿美元，上年同期亏损2411.1万美元。

Shopee的收入和GMV都在持续增长。财报显示，Shopee第二季度营收为17.5亿美元，同比增长51.4%；总订单为20亿，同比增长41.6%；商品交易总额（GMV）为190亿美元，同比增长27.2%。

但第二季度，Shopee亏损得更严重。财报显示，Shopee第二季度整体调整后EBITDA亏损6.481亿美元，而2021年第二季度亏损5.798亿美元。

更为严峻的是，第二季度财报中，Sea表示，公司将暂停2022年全年的电子商务GAAP（通用会计准则）收入指导。

二级市场表现也堪忧。一年之间，Sea的股价暴跌。2021年10月，每股373美元见顶之后，股价一路下跌。截至北京时间8月27日美股收盘，Sea股价已经跌至63.82美元/股，跌幅超过80%。

Sea和Shopee，不得不直面利润压力。2022年以来，Shopee接连关闭法国、印度、西班牙站点，法国站运营仅4个月，印度站和西班牙站运营仅6个月。在欧洲市场求增长不利，如今站点只剩波兰。

6月份，Shopee开启裁员计划，“优化”团队包括东南亚的ShopeeFood和ShopeePay团队，Shopee墨西哥、阿根廷和智利团队以及支持西班牙的跨境团队。Shopee致全体员工信中指出，“考虑到全球经济的不确定性增加，我们采取谨慎的做法，因此不得不进行一些困难但至关重要的调整，以提高我们的运营效率，并集中我们的资源。”

从规模转向利润，这家东南亚巨头正在换航。

“Shopee现在不完全追求增长，而是追求效率，要提升经济效益。”一位接近Shopee的行业人士告诉燃次元，作为电商平台，Shopee不能一味靠“撒钱”补贴求增长，现在必须调整模式，以寻求可盈利、可持续的增长。

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商家挣不到钱

2016年底，阿正开始做Shopee。彼时Shopee一片蓝海，平台给予商家的资源和补贴很多，“那个时候，平台求着商家开店。出单不错，利润也还可以。”

Shopee成立于2015年，在东南亚电商的巨大潜在市场里，疯狂生长，一跃为东南亚电商霸主。2019年，Shopee在全球电商类APP中的下载量位列第二，仅次于亚马逊。

Shopee“最好做”的时候，阿正认为就是在2019年。彼时，他的店铺日出几万订单。尤其是2019年5月，Shopee上线直播功能，2019年6月，阿正开通直播间，通过直播卖货，挣了一波钱。

在东南亚，阿正直播卖水晶等高客单价、高利润的产品，“在国内采购10元、20元的产品，可以卖100元、200元，那个时候卖家少，这些产品价格不透明，好做。”通过Shopee直播带货，阿正挣了超过1000万元。

能成为Shopee大卖家，阿正的供应链比较有优势。他从中国著名的产业带直接采购货品，如河北保定白沟镇的箱包、浙江义乌的小饰品、广东广州的服装等，在这些地方设立中转仓库，极大控制了进货成本。

至今，阿正运营店铺遍及Shopee东南亚、拉美等10个站点。除了跨境店铺，他们也在泰国、越南建设了本土团队，开设了本土店铺。

“但从2021年开始，Shopee订单量下降。现在每天只有五六千单了，利润降得更多。”阿正举例道，2017-2018年的时候，一件衣服能挣20-30元，但现在可能挣5毛钱，5-10元的利润都少见，差距非常大。

阿正认为，Shopee卖家增加、竞争加剧，是如今商家难以盈利的主要原因，“可供分配的流量池就是那么多，卖家多了，分到每个人手上肯定很少。”

此外，东南亚电商环境也在改变。大批本土卖家崛起，一旦跨境商家物流遇阻，订单就会下滑，“比如此次义乌疫情，我们发不了货，平台考虑消费者的购物体验，所以跨境店铺的流量就会下降。”

今年以来，Shopee改变了以往对于商家的补贴模式，这也让商家的利润进一步被压缩。

根据Shopee的公告，2022年1月起，Shopee对平台卖家的佣金费率和新卖家政策进行调整，平台佣金费率统一调整为6%，而此前费率为5-6%；新卖家政策由免佣调整为返佣，对于卖家在首次开店后的前三个月所产生订单的佣金，Shopee会在次月返还广告金。

阿正指出，平台手续费等没有增加，但会以比较隐蔽的方式额外收费。比如在Shopee开店不需要保证金，但如果想参加平台活动，就需要交保证金。同时，参加活动也要额外增加手续费，“现在Shopee也鼓励卖家投广告。实际上现在不投流量，就很难起店了。”


“如果现在只做Shopee，挣到钱的人很少。”从去年开始，阿正逐渐减少业务中Shopee店铺的权重，开始投入精力运营东南亚更多平台，如Lazada，Tiki（越南），Coupang（韩国），Ozon（俄罗斯），以及Tiktok等。

在越南，阿正的合伙人聘请当地人做Tiktok直播卖货。接下来，阿正准备布局Tiktok泰国和印尼市场，“Tiktok在东南亚发展非常迅速。”

此外，阿正跟杭州十几所高校进行“校企合作”，从0到1培养年轻的跨境电商人才。一方面担当外聘讲师，可以获得工资收入；一方面学生人手运营一个店铺，产生的订单，公司也可以获得一定收入。

“身边只做Shopee的，如果还请5-10个人来运营，那肯定是亏钱。”阿正指出，Shopee非常考验商家的供应链，比如从1688拿货，无法控制成本，商家基本没有利润可言，“Shopee上最挣钱的是货代。”

“Shopee一直是靠低价取胜，很多热门类目单多但利润低。”广东广州的跨境商家小相告诉燃次元，2022年以来，他将Shopee东南亚6个站点的跨境店铺都关闭了，只运营马来西亚、泰国的本土店铺，“我们计算过了，仓储成本、人力成本等，跨境店投入产出比低，还不如投入运营本土团队。”

小相明显感到，Shopee平台的隐形成本增加，“对比而言，各种费用可能比Lazada高出3个点到4个点左右。”他有自己的工厂，如果净利润很低，资金不足以支撑周转。

马来西亚本土华人卖家Abby告诉燃次元，马来西亚本土卖家使用Shopee较多，但今年平台抽佣增加，一些店家无法继续经营下去了。

Shopee马来西亚公司商务发展部门的前员工Lily告诉燃次元，很多商家已经选择退出Shopee，而她也因为无法解决商家反馈的问题，感受到工作的局限性，选择于近期辞职。

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不”烧钱“无以为继

2018年，背靠上市公司Sea的Shopee开始开拓东南亚市场。砸钱买流量，大搞补贴，增长之迅猛令人瞩目。短短一年，Shopee就超越在东南亚耕耘多年的Lazada。

根据data.ai数据统计，2022年第二季度，全球购物类App （谷歌应用商店）中，Shopee用户使用总时长排名第一，月活排名第二；东南亚购物类App月活/使用时长中，Shopee也排名第一。在巴西，Shopee的市场份额仅次于Mercado Livre，但用户市占率也位列第一。

增长背后，是Shopee持续“烧钱”、亏损。财报显示，2019-2021年，Shopee母公司Sea的净亏损分别为14.58亿美元、16.24亿美元、20.43亿美元，连年扩大。

“Shopee打价格战，比拼多多还厉害。”Abby说道，她在马来西亚卖口罩，定价28元/盒，Shopee上有商家卖9元/盒，“让我怎么打？”

挣不到钱，商家难过，Shopee也运营维艰。于是，近一年来，无论对待商家还是消费者，Shopee逐渐减少补贴，期待能转亏为盈。

Lily指出，比如在消费者端，以往免邮形式减少，优惠力度降低，但整体价格提高不到一个百分点。对于商家，一些项目会减少优惠或增加收费，“现在全球经济都不景气，平台运营成本提高，不免要调整补贴力度。”

但Lily不太认同Shopee现在的一些措施。她的工作内容是管理商家，协助商家优化店铺、提高销量等，因而内部决策改变，她很快就能从商家端获得反馈，“不仅仅是补贴力度降低，还有政条规动过于频繁。一些活动规则的更新，一周一次，我们需要频繁去联络商家。商家很烦，我们工作人员也很烦。”

对此，Abby也有所体会，“Shopee没有更新一些条规之前，我的店铺流量还是可以的。但是现在改规则非常频繁，比如今天改一个地方，后天又改另一个地方，跟不上他的脚步了。”因此，她现在“佛系”运营Shopee店铺。

Lily认为，如果Shopee增加收费，而不优化服务，是很难实现可持续发展的，“调整了条例或者价格之后，为什么商家不买账？商家提高运营成本了，效率有提升吗？如果没有改进方针，单单增加收费，说服不了商家。”

同样作为电商平台消费者，Lily指出，Shopee在物流服务上存在问题，“平台下单是很顺畅的，但马来西亚这么小的国家，3天内收不到快递。”


Lily指出，在马来西亚，Shopee的自营物流（SLS），差评比其他物流公司多；此外，很多包裹丢失，后续无法得到妥善处理。

“我同事就丢失过包裹，找不到解决方案。我们内部工作人员都拿不到答案，更何况客户？”Lily说，Shopee跟第三方物流公司没有有效沟通，因此很难获得反馈，唯有幸运的时候，能得到回复，“这是一个很大的问题。接轨服务跟不上，前面做得再好也没用。”

阿正则指出，Shopee在东南亚与极兔快递（J&T Express）合作，尾程物流整体还可以。但国内转运仓储，管理不太完善，“有时候会收到别人的退货。”

小相也指出，Shopee的海外仓库存在很多问题，订单多的时候会发不出货或很久才能发货，有时候还会发错货。

上述接近Shopee的行业人士指出，Shopee的东南亚物流在业内还是可以的，利润已经难以压缩。“尾程物流特别容易出状况，受疫情等各类因素影响。Shopee现在就是加强供应链网络建设，比如增加海外仓等。”

今年以来，Shopee相继增设广西南宁境内仓、越南和墨西哥海外仓。据统计，Shopee海外仓时效最高可优化70%，南宁境内仓时效最高可优化30%。

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转型求盈利

调整佣金费率，额外增加收费项目，是否有利于平台盈利？从财报来看，Shopee的降本增效，初显成果。

根据财报，Shopee在东南亚等核心市场提升变现率的举措（环比增长20基点到7.5%），帮助营收实现了51%的增长到17.5亿美元。同时，第二季度Shopee经营亏损率由53%，改善到了42%；每笔订单的调整后EBITDA亏损降低21%至0.33美元，2021年同期为0.41美元。

不过，将战略重心由规模转向利润后，增长受到拖累。第二季度，Shopee的GMV增速再度下滑至27.2%，总量为190亿元，低于市场下调预期后的199亿元。

上述接近Shopee的行业人士认为，Shopee不希望商家再靠铺货、走量、补贴的模式去出单，而是调整为精细化运营模式，以获得正常的单量增长，“现在不再是直接的补贴，而是转变为一些功能券，让商家去完成一些精细化任务，这样也能改善消费者体验。”例如，年初将新卖家免佣改为返广告金的调整，是希望卖家去运营，帮助后续出单。


据悉，Shopee在2022年以电子、快消、生活和时尚这四大类目为核心去为卖家提供专业品类分析和服务支持。同时，也投入更多市场品类研究团队，辅助商家去分析不同市场、垂直品类的变化趋势，提高运营效率。

但如同Lily所言，Shopee转型思路或许可行，但实际执行还需要考虑商家运营情况。如果不能改善整体平台的服务水平，商家和消费者就会流失。“如果产品和服务好，自然有人会来购买。不是价格低就有人买，消费者不只看价格，也看服务。”Lily说道。

为了改善盈利状况，Shopee今年不得不把一些拓展的欧洲站点关闭，以减少投入，并裁减人员。“今年宏观市场不是特别确定，Shopee也跟其他互联网公司一样，不会选择大规模扩张，裁撤新部门也是一种常规操作。”上述接近Shopee的行业人士指出。

值得一提的是，8月25日，根据多位脉脉网友反馈，Shopee新加坡总部出现临时取消Offer现象，国内一批准入职者取得一个月工资补偿。

上述消息尚未获得Shopee公开回应。但在当下互联网“寒冬”，Shopee也无法逃离大厂“宿命”，减员缩编，在所难免。

阿正指出，如今跨境电商已经过了野蛮增长期，但在东南亚市场，未来还有5-10年的红利期。

根据2021年11月谷歌、淡马锡和贝恩公司联合发布的《2021年东南亚数字经济报告》，电子商务是推动东南亚数字经济发展的重要引擎，到2021年底，电商产业商品交易总额将超过1200亿美元，2025年有望达到2340亿美元。

换言之，Shopee持续深耕东南亚市场，还有增长空间。但如何把增长转换为利润，是Shopee接下来需要继续探索的难题。