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03 高返佣乱象下，未来难以可期？ 过度营销和行业散乱让医美行业的水越搅越浑。 近年来严肃医疗在带量采购下价格逐渐走向合理化，眼科、牙科等消费医疗也正在集采的威慑之下回归理性。 医美行业虽然同属于消费医疗，但高度依赖渠道获客，而在高返佣的模式下，高企的获客费用给了医美机构巨大的成本压力。为了缓解这些压力，医美服务机构一方面提高定价收费，另一方面则会减少其他成本开支，比如使用无资质医生或不合规器械产品。 从事医美推广的代理商高安认为：对比来说，民营美容机构占据着中游更大的市场份额，在营销以及打折等活动之下，负面事件发生率较高。 “民营市场也充斥着较多的非法医疗器械，有的是进口，有的是仿制，有的甚至是贴牌，整个医美器械市场规范程度较低。”高安指出。 “每年发生的医美行业的机构诉讼、争议很多，很多案件中都充斥着假货和水货。虽然目前我国的法律法规是比较健全完善的，但医美行业的取证较为困难，这导致一些机构去钻法律空子。”章唯也同样谈到这一现象。 如此乱象下，国家层面对医美领域多环节强化监管的趋势明显。各种配套法规制度不断出台，加快医美市场合规化。 去年6月国家卫健委等八部门联合发布《打击非法医疗美容服务专项整治工作方案的通知》，2021年6—12月在全国范围内开展打击非法医疗美容服务专项整治工作。其中明确指出，要严厉打击生产、经营和使用不符合国家规定的药品、器械等行为，严厉打击虚假医疗美容类广告、信息以及不正当竞争行为。 国家药监局调整医疗器械分类目录，“水光针”、“射频美容类器械”、“整形用植入线材”按III类医疗器械监管。这也意味着针对医美上游产品端的监管将更加严格。 2021年10月25日，国家市场监督管理总局网站公布了2021年医美领域反不正当竞争执法典型案例，涉及虚假宣传医生资历、医疗机构资质荣誉，虚假宣传医美产品功效、服务疗效，通过“刷单炒信”、直播等方式虚假宣传等多种行为类型。企查查数据显示，与“医美”相关的风险信息逐年攀升。 此外，2021年11月，市场监管总局发布《医疗美容广告执法指南》，进一步明确医美广告的概念和范围、监管细则、监管方向，打击水货产品宣传及虚假扩大诊疗范围的宣传，同时打击制造“容貌焦虑”、广告代言人模式及医美广告的内容传播。 业内人士认为，未来国家大概率会再进一步细化医美监管，规范市场定价，防止不合理价格扰乱市场市场秩序。 “现在泡沫过大，不仅是医疗机构担心，企业也惴惴不安，大家都明白这只是时间的问题，当野蛮生长的大门关闭，曾经吵闹着想要挣大钱的人也都变得安静。”一位医美板块的投资人说道。 |
