医药代表的未来在哪里？

辛弃医

2022年已经渐入最后几个月，这对于医药行业来说也基本上能够管中窥豹去做出基本面的判断了。

医药人如果不想被大势裹挟而被动淘汰，那就必须主动破局去寻找契机。这是时代和潮流的必然，不会因为个别企业的意志而发生改变。

近几年，大多数企业利润锐减，面对带量采购、医药分家等一系列政策的出台，药品全国性大幅度降价，各类药企不得不转投效率更高、成本更低的研发赛道。与此同时，以DRG、VBP为代表的一系列医保控费和监管政策带来了商业环境的变迁，加速了医药企业的运营发展把“降本增效”变成核心管理目标。

前进是历史的必然，企业必须重新思考本身的使命、生存和发展的文化基础，以顺应这个时代的新要求。

01
市场规模和市场分级的再定义

过去当我们的医药代表再次选择工作的时候，大家通常一起讨论的是本人与产品未来、直线老板和企业文化的契合度。而今天需要换个区隔来思考这个问题——选择专药还是普药？在一线城市还是去基层市场？

伴随着一轮轮国家集采的实施，未来产品的生命周期将大幅缩短，从过去的15年变成5-8年。随着医药研发能力的前瞻性趋同，一家市场独大的巨无霸产品将不复存在。此外，伴随着国家一系列改革的措施，中药的特殊国民待遇也将慢慢消耗殆尽。

因此，研发能力强、产品管线长的企业将是我们的首选。新产品在大城市、大医院也依旧是战略高地。专业化的整合资源和传递品牌核心信息才是真正优秀的代表能力模型所在，这也是传统外企代表的优势所在。

但不能忽略的是，基层广阔市场依然大有可为，这里将是与商业覆盖营销、数字化、虚拟代表结合的新兴市场，更加需要创新型、复合型人才。

从一线代表的角度去看这个问题，从销售改为营销将是更加客观的描述。未来将以线上医药电商和互联网医院、线下零售药店和DTP药房等院外渠道为平台，以多渠道的品牌精准策略和多产品协同推广为基石，再以通过赋能零售终端的数字化管理手段，持续在存量市场中挖掘增量的发展空间。


这样一来，医药代表的销售管理思维必须迭代，需重新对于医院潜力进行排序，日跟进每个区域的净销存的情况，以销售结果为目标的人员布局，从而制定自己的月区域计划和代表日拜访目标。

02
个人技能的提升与职业生存的关系

随着医疗行业的不断进步，医疗服务的提供方、国家医保支付方的政策的不断变革，以及药品本身的更新换代，使得客户的需求变得更加多样和复杂，这也为药品销售带来了新的挑战。

医药代表要想继续在此行业中长盛不衰，必须提升这一角色的专业性和复合性技能，以应对不断变化的市场。未来的医药代表除了具备基本的勤奋耐劳、亲和沟通、坚韧抗压的素质之外，还需关注以下几个能力模型。

产品和相关医学知识

医药代表的目标是帮助客户选择最佳的治疗方案，处方最为合适的药物，引导并帮助客户去克服处方理念中的各种障碍。医药代表要很清楚自己产品相关的药代药动、实验研究和临床进展，也要了解产品的未来方向和领域的管线研发，提升视野，进而能够判断医学策略和产品生命周期的关系，这才是客户喜欢与你沟通和交流的基本。

时间管理规划能力

未来的多产品、多区域的医药代表，能否合理运用时间管理二八法则，选择合适的客户，确定合适的拜访频率，并且通过有效的活动在负责区域中实现销售目标很关键。管理基本原则是每周制定拜访计划，每日完成拜访数量，根据潜力不同，体现对重要客户的集中投入与优先原则。

跨部门资源整合能力

让每个跨部门的人都是销售结果的拥有者，而不是支持者，更不是旁观者。

举例来说，销售者将以销售结果为核心，组织和协同多部门实现销售绩效而不是期待对方的给予。这就需要自身具备更多的复合信息管理和资源渠道梳理能力，主动搭建组织内部沟通平台，从而实现目标。要知道，销售指标完成不是一个人的事情，要学会积极的运用和调动各个部门的人力资源去服务于你的区域，就能事半功倍。

例如，加强品牌组和医学团队的拜访将极大的催化客户治疗理念的改变，加大商务部门的沟通使得渠道更加顺畅，管理风险显著降低......

区域生意计划能力

区域生意计划主要分以下几个部分：市场和产品分析；核心目标的制定；活动和拜访计划；反馈评估机制。作为代表而言，需要通过区域计划将指标分解到每个区域、每个医院、每个客户身上。随后我们落实到自己的每个月、每周、每天的行为管理，落实到每个治疗理念的品规数量管理中来。

医药代表通过对自家产品和竞品在区域内的主要竞争优劣势和市场在此类产品的份额的分析，来判断市场容量、发展趋势和驱动因素，清楚列出主要的机遇和挑战，并制定可落地的行动方案，从而获得企业更多的信任和费用支持。

市场活动支持能力

市场活动包括科室会议、圆桌会议、卫星会，还有市场部的同事联合举行的大中型会议等等的支持。我们要根据自己的区域特点有针对性的进行活动邀请和匹配，并针对客户的问题反馈和追踪，及时地和市场部同事评估会议的质量，对于客户认知的影响以至于判断未来生意的趋势。

医药代表还应帮助建立自己的产品临床专家讲者库，了解各个专家在不同维度的优势，这是做好专业化推广活动的有效性之一。

大客户管理能力

大客户管理的核心价值的本质是成就客户，让客户感受成功，帮客户实现自己的职业发展，给客户增值的服务，在成就客户的同时获得合理的商业空间。

基于这样的思维，有计划、有步骤地开发、培育和维护对产品的生存和发展有重要发展意义的大客户，为大客户提供优秀的产品解决方案，建立和维护持续的良好客户关系，帮助企业建立和确保竞争优势。

企业的产品发展路标是以客户需求为导向，把为客户提供完善和及时的产品服务作为组织存在的价值和理由。以“客户需求为中心”不能成为仅仅是一句口号，医药代表要从客户需求角度来发展个人的能力模型，深入探寻并了解客户的真实需求导向，把为客户提供完善和及时的学术服务作为自我存在的唯一价值和理由。

从整体上看，这种以客户为中心的结果为导向的运营模式将客户价值、企业绩效、管理的效率通过区域运营计划有机地结合在一起，从而实现一种有效的和谐与均衡。

当然打铁还需自身硬，这一切还需医药代表自身内修基本功，外修共赢思维的行为管理能力。