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如今做医疗，尤其是未来，主要有两种商业模式，一种是传统的卖服务，另一种是新兴的卖产品。
掌柜在《预见2022年民营医疗：升级、降维、分化》一文中写到：
民营医疗正在经历着一场深刻的供给侧结构性改革。民营医疗不可能再有暴利，一是市场不允许，二是政策更不允许。
从盈利模式上看，民营医疗将转向不靠医保乃至不靠医疗服务本身赚钱，依托高门槛的医疗信任背书和人气场景优势，通过相关或衍生的非医疗服务及其产品赚钱，即实现“从医疗级到生活级、从服务到产品”的业务降维。
从互联网视角看，医疗服务确实越来越趋同零售。互联网医疗巨头也分化成卖产品和卖服务两大派别，究竟是以卖产品为主顺带卖点服务，还是以卖服务为主顺带卖点产品？
从医生收入看，红包、回扣、飞刀、讲课、站台、咨询和顾问等各种传统服务性收入锐减乃至被彻底严查取缔，逐步转向线上带货、临床科研成果转化、专利商业化等广义上的卖产品。
卖产品，通俗讲就是卖货。很多人尤其是医生可能会认为，我堂堂一个大专家，凭的是技术和专业吃饭，怎么能沦落到去卖货呢，这太Low了啊。然而，时代真的不同了。这年头，卖服务未必就高级，卖货非但不比卖服务低级，还比卖服务更赚钱和值钱！A股上市公司中，上游的生物医药、医疗器械无论是市值体量还是走势表现，整体都要好过下游的医疗服务。截至2021年末，医疗器械龙头迈瑞医疗市值超过4600亿，生物医药龙头药明康德和恒瑞医药市值分别超过3400亿和3200亿。号称“眼茅”的医疗服务龙头爱尔眼科市值2200亿，不到迈瑞医疗一半市值，口腔龙头通策医疗市值不到700亿，体检龙头美年健康市值仅300亿。
同一赛道产业链情况也大多类似。以医美为例，截至2021年末，上游的爱美客市值超1200亿，华熙生物市值700多亿，下游的朗姿股份市值仅140多亿。不仅如此，上游利润率往往也轻松吊打下游。从投融资角度，近十年来，上游的生物医药和医疗器械不仅远比下游的医疗服务要热闹得多，估值也要高得多，这里不作赘述。
产品是标准化的服务（或技术），产品和服务的区别究竟在哪呢？刘润用边际交付时间不同对二者做了比较到位的区分。边际交付时间，即每多提供一项服务或一个产品所增加的交付时间。
边际交付时间不为零甚至很高的是服务，边际交付时间低乃至为零的是产品。刘润以小孩学画画还是弹钢琴做类比，二者看似都属兴趣爱好，其实本质大不相同。画画，边际交付时间很高，要想多卖一幅画，还得花上差不多的时间，画画是服务。而弹琴可录制成音频来卖，边际交付时间可为零，弹琴可以是产品。
医疗服务连锁扩张不仅难度大，而且品牌也都具有典型的区域属性。生物医药和医疗器械却有可能快速铺开，甚至形成全国乃至全球品牌。在互联网医疗领域，卖服务的大多也干不过卖货的，率先成功上市的互联网医疗巨头之所以成了医药电商正是这个逻辑。
刘润在《底层逻辑》中写到，商业模式主要由两种数学模型主宰，一种是正态分布，两头小中间大，无法实现指数级增长，很难形成垄断，即所谓的“骰蛊魔咒”；一种是幂律分布，两头大中间小，可实现指数级增长，形成头部垄断，即所谓的“弯刀诱惑”。
下游的医疗服务，类似画画，大多服从正态分布，很难做到“一家独大”，多数细分领域都存在区域龙头。上游的医疗产品，则类似弹琴，服从的是幂律分布，“赢家通吃”现象较为普遍，主流产品往往集中在头部几家公司。做医疗，要想实现指数级增长，就得挖掘和拓展边际交付时间趋近为零的部分。
掌柜从医疗机构运营角度提出的“病种产品化”路径，本质也是为了降低病种服务的边际交付时间，但还无法做到边际交付时间为零的状态。而医疗机构和医生个人依托医疗高信任度、高客户粘性以及消费场景卖货可以做到边际交付时间趋近为零，通过专利等知识产权商业化也可以。
无论是机构还是个人，靠卖服务赚钱越来越微薄，靠卖药品耗材盈利的传统卖货模式也越来越难，不光有超级医保局主导集采压价，更有纪委监察时刻盯着。如今，就连自费的种植牙也要集采了。当民营医疗还在犹豫是否要卖货时，向来傲娇的公立医院早就开始卖货了，前有年销售额超2亿的贵州省人医月饼，后有上海宛平南路600号的网红月饼。人家三甲医院都不嫌Low。
掌柜认为，未来5G时代，产业互联网势不可挡，消费医疗、连锁医疗有望和互联网医疗、AI医疗融合出一个全新的商业模式。底层逻辑之一就是，消费医疗和连锁医疗插上互联网翅膀后更好卖货。
互联网医疗做慢病管理有价值，然而迄今为止多数仍是To B乃至To VC，很难To C。慢病患者主要是50后、60后老年人群，并非互联网主流目标人群。掌柜认为，仅从互联网友好度和消费体验上看，消费医疗才是“互联网+医疗”相结合的最佳赛道。消费医疗主要目标客户正是80后、90后乃至未来的00后、10后等从小伴随互联网时代成长的年轻人群。
但也不是所有消费医疗都好卖货。眼视光、轻口腔、轻医美（含皮肤）、新中医、新康复、新心理等适合卖货，这些专科主要诊疗和辅助手段就是靠产品。比如，眼视光的功能性眼镜和角膜塑形镜，轻口腔的美白产品和隐形矫正器，轻医美的美肤护肤品和皮肤的外用药，新中医的中草药和四季膏方，新康复的家用康复产品和拉伸训练视频课程。新心理能卖啥货呢？卖睡眠相关产品啊，睡眠监测智能设备、多功能助眠床垫、睡眠仪乃至香薰芳疗了解下？靠专业服务立信，靠优质产品赚钱，没毛病！
我们还可延伸到个人价值体现差异上，究竟提供的是服务还是产品。全职工作多数是在提供服务，你的工作时间卖给了公司和老板，严格说来你不能同时为其它公司服务。但你业余闲暇玩公众号、拍短视频，既可以提供服务也可以输出产品。譬如，办线下沙龙、提供一对一咨询等都是服务，而写文章、卖课程乃至出书都是产品。
在科技智能领域，也有看起来不那么“高大上”的卖货模式。刘润所举的小米生态链案例就颇为典型。原来，小米不仅卖有技术含量的手机和智能家居产品，还卖与高科技和智能不搭界的毛巾、床垫等日用品。小米科技联合创始人刘德将其形象比喻为“烤红薯生意”，用户够多、消费场景又可触达，就别把火炉的热气给浪费了，借助余热顺便烤些红薯也不错。
2022年，丢掉幻想，准备过冬。一起来烤红薯吧！别嫌Low，烤红薯既扛饿还暖身，拿来过冬不香吗？
来源：林掌柜
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发表于 2022-1-25 09:59:48
