颜值经济时代，“整牙如整容”、“上半张脸决定美的上限，下半张脸决定丑的下限”等广告反复出现，撩拨着年轻人的矫正欲。 不过，牙齿正畸属于非医保项目，许多潜在消费者被高昂的费用劝退。根据案例复杂程度不同，时代天使全套矫正费用约为2.4-4万元，隐适美通常是4-8万元。 事实上，隐形牙套（矫正器）的生产成本、出厂价并不高。2020年前9个月，时代天使共矫正10.17万例，隐形矫治解决方案业务线的收入5.89亿、成本1.67亿元，即每一矫治案例的平均出厂价5832元、成本约为1642元，毛利率接近72%。 从出厂时的五六千元，到医院、诊所等终端的三四万元，其中数倍的差价被一些品牌商盯上。隐形正畸的DTC（Direct To Customer）玩家，试图绕开医院或牙科诊所，通过互联网将矫正方案和牙套直接销售给消费者，代表企业是美国的SDC（Smile Direct Club），中国也有公司复制SDC模式，如微笑公式，打出“杜绝任何中间商赚差价”的口号。
那么，隐形正畸的服务和产品能够绕过中间商、降低价格吗？正畸对于医生的依赖度有多高？品牌厂商案例大数据正快速积累，是否有可能通过AI替代医生给予解决方案？ 01 隐形正畸急需降价，品牌商直销不是梦？ 低价进行牙齿矫正的诱惑有多强？点开拼多多，搜索牙齿矫正，单价9.9元、10.9元一副的矫正器跃然屏上，销售量颇佳。 隐形牙套作为二类医疗器械，上市、生产都需经过药监局严格审批，使用也需医生开具处方。但是，很多人有牙齿矫正的需求，又缺乏医学常识，在低廉价格、效果宣传的刺激之下，便会花钱“入坑”。 据中华口腔医学会口腔正畸专业委员会调查，中国错颌畸形整体患病率67.82%（2000年），意味着：“10个中国人，7个牙不齐”。这一数据并非耸人听闻，牙齿错位、地包天（前牙反颌）、龅牙（前牙深覆合）、脸偏嘴歪（下颌偏向异常）等情况的确常见。 在消费力提高的情况下，2015-2019年间，中国正畸市场保持着20.7%的复合增速，隐形正畸更是从无到有、快速突破了百亿规模。但在中国正畸人群中，使用隐形牙套的比率只有10.5%，美国已达到33.1%。 贵，是导致渗透率低的一个重要原因；渗透率能否快速提高，直接影响着时代天使们的溢价预期。国元证券、中金等券商纷纷将“市场渗透率提升不及预期”、“隐形正畸产品在在中国市场推广进度不及预期”列在风险提示中。那么，隐形正畸价格居高难下的原因有哪些？ 从流通链路来看，隐形牙套由品牌商销售到医院/牙科诊所，会产生一笔销售费用；从医院/牙科诊所到消费者一环，除了获客成本外，医院/诊所的运营成本也会分摊入隐形正畸的价格包中。 据计算，隐适美、时代天使的隐形牙套出厂价是成本价的3-4倍，毛利率70%左右。不过，除生产成本，销售费用、研发投入也是其支出大项。2018、2019年，时代天使的销售费用约0.8亿、1.2亿元，占总营收的16.8%、19%；分摊下来，每一矫正案例出厂价约包含1000元销售费用。 与其它药械相似，隐形牙套的销售费用主要用于学术推广、医生培训支出等；医生的处方/建议直接影响患者决策，因此获医能力非常关键。时代天使以直销为主、经销为辅，直销主要针对口腔诊所、民营医院，贡献超60%收入；经销则是针对公立医院体系的代理模式，通过省市招投标入院，近3年经销占比从11%增至32.8%。 目前同一区域市场上，公立、民营口腔机构的隐形正畸价格基本相仿，公立医院略高。民营口腔机构往往面临激烈竞争，为了获客，需要在各类平台上投放广告。 一位口腔行业资深人士告诉「财健道」，口腔市场的获客成本比医美低一些，但还是很贵。正畸、种植、美学修复三大件的平均获客成本，大概是1000-2000元；而且花大代价吸引来的客户，实际能成交的只有1/3，剩下2/3往往直接流失。 再者，随着口腔诊所越来越多，各流量平台的投放费用也水涨船高，以往在某搜索引擎平台可以做到20/1的投产比，“现在谁能做到5/1，那就是神一样的存在。”在美团、新氧等平台投放也是相似逻辑，入驻者增多后，竞价排名难以规避，投出产出比就会不断承压。 除了获客费用，最终被计入隐形正畸费用的还有诊所/医院的员工成本、房租水电、固定资产等。如果绕开牙科诊所，品牌商直接向消费者销售矫正方案、隐形牙套，会怎样？ 2014年美国SDC成立，他们采取“远程问诊+隐形矫正器”的模式，把隐形正畸价格降到1950美元，仅是隐适美定价的25%-30%。凭借低价，SDC快速打破了隐适美的垄断地位，2019年在纳斯达克上市，当年的矫正案例数达到45.3万例。 02 被牙医们diss的SDC，靠谱吗？ 相比于金属托槽矫正、种植牙、美白修复等项目，在口腔科内，为什么只有隐形正畸实现了远程诊疗？ 牙齿正畸矫正术由来已久，传统通过金属托槽矫正的方法，除了不美观外，对医生技术要求高、且操作时间长。隐适美公司于硅谷创立之后，发明了通过口扫仪、3D打印技术、隐形牙套进行校正，极大地降低了正畸技术的门槛。 使用隐适美、时代天使矫正的流程通常是：患者到其授权的医疗服务机构及牙医处面诊；医生通过口扫仪实时形成三维口扫模型，并以动画的方式呈现牙齿各矫正阶段的移动；随后拍摄X光片，进一步了解患者牙齿状况。 隐形正畸品牌商通过大数据、医学设计师形成矫正方案建议，类似某颗牙往哪个角度移动几毫米，并标注方案难点。“比如这个，13号牙总体移动达到了3.8毫米，用蓝色显示；牙齿移动的极限不超过3毫米，那这个方案显然不行。”佳美口腔医院（北京保利店）院长杨茂林讲道，最终正畸方案由医生审批决定，包括是否需要进行拔牙、片切等。 医生决定方案后，隐适美、时代天使等厂商便会制作各阶段的隐形牙套，牙套上嵌着小凸起、通过材料形变施力；患者会定期到医生处复诊、进行调节。 通览整个过程，医生的操作远没有像进行金属托槽矫正时复杂，隐形牙套由厂商定制生产，消费者戴卸并无难度。 SDC矫正的流程就更为简单：在数据收集上，消费者有两条路可选，通过SDC邮寄的工具取模，或者到其网点Smile shop进行口扫；然后由医生远程问诊并审阅正畸方案；确定后，SDC将生产好的牙套分阶段邮寄给消费者；过程中也会与医生进行远程复诊。 SDC上市后，股价出道即巅峰，市值一度超过80亿美元；但其一直受到美国正畸医师协会和数十个州牙科委员会的批评。某口腔连锁品牌CEO告诉「财健道」，SDC刚上市时表现很好，但现在很艰难，股价暴跌。从根本来看，SDC犯了两个错误： “第一，关于医疗与互联网关系的争论：到底是医疗互联网，还是互联网医疗？现在已经有了共识，互联网等技术都是服务于医疗； 第二，医疗是模糊计算，SDC想越过正畸医生、越过正畸医师协会，其实再优秀的方案还是正畸医生做出来的，数据库再大，出来的结果还是需要医生把关。”他表示，SDC现在也意识到了问题，在寻求和Heartland Dental（美国DSO组织）合作。 从SDC年报来看，其2020年总营收6.57亿美元，远程问诊平台上的正畸医生、全科医生共计约250人，这250人为37.5万位会员提供了隐形正畸服务，意味着平均每位医生一年为1500名消费者提供矫正服务。 杨茂林则从自己行医经验出发，讲了一个比喻：如果把正畸看作“开车”，那么，传统用金属托槽等就像是开手动挡；隐适美等开发了自动挡工具，降低了正畸的技术难度；但目前还远没有到不需要医生把握方向盘、能自动驾驶的时候。 “从医生的角度讲，我们更多关注的还是医疗事故和风险。”街头巷尾的口腔诊所很多，但能在一个地方待5年以上的牙医却很少，他们都在流动，为什么？ “因为5年是口腔问题爆发的临界点：种一颗牙，到第5年可能掉了；做完矫正，5年后可能反弹，出现牙套脸、掉牙、反凸等。”在他看来，经由完整诊疗过程的正畸，尚且可能存在诸多纠纷，更不用说连面诊都没有的远程矫正。 由于欠缺医疗专业性，SDC的商业模式被美国正畸医师协会发起诉讼；NBC、彭博社等媒体都曾报道SDC的医疗风险；去年2月《纽约时报》曾撰文SDC通过严格的保密协议，阻止消费者在线差评；3月，CBC记者卧底为消费者，制作16分钟纪录片爆料了SDC可疑的治疗计划。 03 牙科数字革命、人工智能，如何降本增效？ 尽管SDC备受质疑，但其去医生化、直销消费者的路径也引发了行业模仿与学习，毕竟降低价格门槛对提高正畸渗透率的意义不言而喻。 作为直接竞争对手，隐适美母公司爱齐科技于2016年通过专利诉讼，获得SDC17%的股权，2018年在其IPO前再次投资。隐适美一度作为第三方供应商为SDC提供隐形牙套，但合作因隐适美在门店推出与SDC相似的模式，违反竞业经营协定而告终。 对于SDC模式，从隐形正畸的技术演进来看，或许存在新的视角。十几年前，斯坦福两位计算机专业毕业生创立隐适美，并用计算机模拟制作隐形牙套时，也曾受到美国正畸医师协会的抵制和反对。 在美国，正畸医生（Orthodontist）和全科牙医（dentist）是两个职业，前者年薪中位数在30-40万美元，后者大概只有一半，15-20万美元；美国正畸医师协会属于比较强势的存在。 在隐适美出现前，全科牙医通常会将需要矫正的患者转诊给正畸医生，但隐适美出现后，普通牙医也可以进行85%-90%的简单正畸案例，但现在市场上对隐适美的质疑声已很弱：从起步到腾飞，他们创造了巨大的市场。 而SDC模式也是相似的道理，随着互联网平台的快速发展，从产业角度，创业者迫切地想要把offline的行为转到online。但不可否认的是，中国人群中，复杂案例占比远高于欧美地区，这意味着：正畸所需一系列前置治疗，如补牙、洗牙、甚至根管等，医疗行为无法绕开线下。 「财健道」采访的多位口腔科人士都认为单纯的线上远程正畸不科学，但可在医疗、商业上寻求平衡，比如首诊和基础治疗在线下完成，线下复诊的频次可以降低，辅之以定期在线复诊。 上述口腔行业资深人士表示，在中国更接地气的模式是“O2O+DTC”相结合，通过天猫、美团等线上平台获客，客户可就近到连锁诊所门店进行口扫、拍X光片，数据上传后，由专业的正畸团队远程审阅片子、制定矫正方案，而后邮寄隐形牙套给消费者。 正畸医生在诊疗过程中的重要性不言而喻，但无论是SDC，还是隐适美、时代天使，都分别在财报/招股说明中提及大数据、人工智能及牙科数字革命等。在数字化正畸的道路上，未来有可能通过人工智能精准地制定矫正方案吗？ 首先要跨越的是技术难题，正畸专业本身就是本科后教育，人才稀缺。在美国，不少正畸医生本科专业其实是物理或数学，因为正畸和高频次的咬合、口腔受力等直接相关，涉及很多生物力学的变化。 杨茂林表达了相似观点，一颗牙齿有2/3部分覆盖在牙龈里，我们能看到外露的1/3发生位移，并不意味着下面的牙骨能同时平移，其中原理颇为复杂，需要医生和品牌商的数字工程师一起反推，设计、调整隐形牙套。 目前全中国，正畸专科执业医生仅5300名，高层次的正畸医生更是被机构疯抢。通过采访了解到：要想通过人工智能做这件事，首先要做很基础的工作，先与最Top的正畸医生合作，把他们的专业经验转换为数字化的知识图谱，分阶段地形成产品。先服务一批正畸医生，再不断迭代，最终是服务想做正畸、但还没入门的那10万人。 而做这件事，核心还是案例数据：拥有数据者是否具备计算能力，拥有计算能力者是否掌握数据。 结 语 在正畸过程里，最奢侈的仍是专业医生的优质服务，兼备功能性、美学。隐形正畸从数字化产品，走向人工智能产品，路途似乎还有很远，谁又将带来真正的技术革新，成为下一个“隐适美”？ |
